Vragenlijsten: Een blijvend pijnpunt in onderzoek

Vorig jaar kroop ik vlot in mijn pen om een projectvoorstel uit te schrijven met als titel Marketing Tinder. Tijdens het uitschrijven van zo’n voorstel word je als onderzoeker getriggerd om nog meer kennis te vergaren en veronderstellingen te gaan aftoetsen. Je krijgt meer en meer passie voor het onderwerp en het was dan ook een opluchting toen we groen licht kregen om het onderzoek op te starten. Mijn initiële enthousiasme kreeg echter een flinke deuk tijdens het onderzoekstraject. Het bleek immers enorm moeilijk om data te verzamelen binnen een B2B-context.

We hadden vooropgesteld dat we streefden naar minimaal 300 ingevulde en bruikbare vragenlijsten. Na de afstemming van deze enquêtes bij de adviesraad voelden we ons sterk en gingen we op pad om de juiste profielen te vinden om de survey in te vullen. Dat bleek een andere zaak…
Na een maand zaten we op slechts 45 ingevulde vragenlijsten.

1. Kiezen voor focusgroepen i.p.v. vragenlijsten

Tijdens deze zoektocht legde ik ook mijn oor te luister bij collega’s. Daaruit bleek dat zij vaak voor dezelfde uitdaging staan, zeker als de focus ligt op B2B bevragingen of bevragingen naar zeer specifieke profielen. Een eerste alternatief werd gezien in focusgroepen. Voor ons onderzoek was het echter te kort dag om deze nog georganiseerd te krijgen.

2. Inzetten van social media advertising via LinkedIn en Facebook

Een andere aangereikte oplossing was het inzetten van social media advertising via LinkedIn en Facebook. We planden een korte test in van 30 mei tot 7 juni op Facebook, waar we na enkele dagen hebben bijgestuurd om de kost per klik te verkleinen. De cijfers die we kregen van Facebook gaven ons positieve hoop. Desalniettemin bleef het ingevulde aantal vragenlijsten zeer laag.

Volgende vragen kwamen bij me op:

• Moet een vragenlijst meer opgesteld worden vanuit een UX-perspectief zodat ze meer native aanvoelt bij een socialemediacampagne?
• Zouden campagnes aan een lager budget maar een langere periode meer impact hebben?

Een campagne op LinkedIn deden we niet, maar ook hier zijn nog mogelijkheden in de toekomst.
Via deze weg kan het bereik enorm worden vergroot en is er potentieel zit om snel aan een hoger aantal reacties te komen.

3. Gebruik je persoonlijk netwerk

Tijdens deze zoektocht en de vele contacten is me heel duidelijk geworden dat het inzetten van contacten belangrijk is. Zo zie ik een sterkte in het zoeken van externe partners voor de start van het onderzoek. Partners die het onderzoek mee in de markt zetten. Tijdens mijn vele gesprekken met mijn persoonlijk netwerk en nieuwe mensen kreeg ik vaak te horen dat ze open stonden om dit te ondersteunen, maar het kort dag was. De inspanningen die ze dan vaak toch intern deden hadden een impact op de responsgraad, maar waren te kleinschalig om grote invloed te hebben.

Deze aanpak resulteerde reeds in succes bij mijn collega-onderzoekers van de SMI-barometer en Jongeren en fake news. Samenwerken met sectororganisaties, belangengroepen, … versterkt de verankering en verkort de weg naar de gewenste profielen. Deze contacten zijn waardevol tijdens en na het onderzoek voor disseminatie. Ook voor de partners is ons onderzoek waardevol om hun achterban te informeren.

Tijdens de zoektocht zijn ook nog andere ideeën mijn pad gekruist. Zo geloof ik ook in de kracht van brand activation en kan deze aanpak vertaald worden naar onderzoek. Door aanwezig te zijn op bepaalde events met een stand, vergroot je jouw contact met je doelgroep. Eveneens kan je daar live data verzamelen. Ook de organisatie van eigen kleine events voor je doelgroep kan gekoppeld worden aan de vragenlijst. Zo creëer je een win-win situatie en een groep van mensen die interesse krijgt in de resultaten. Als onderzoeker leggen we vaak de focus op het eindresultaat, maar ook tussentijds zijn er veel opties voor informatie-uitwisseling.

Deze onderzoeksopdracht komt tot een einde. Ik had heel graag verder gestaan, maar toch kijk ik met trots terug op mijn leercurve als onderzoeker. Volgende keer zou ik het anders aanpakken, ik heb inzichten meegenomen voor mijn volgende avontuur. Ik professionaliseerde tijdens het onderzoek, waardoor ik het initiële gevoel van falen heb kunnen ombuigen naar een gevoel van leren.
Zoals mijn zoon van 8 jaar zegt “proberen is leren”. En is leren niet de kern van onderzoek? 

Tot slot deel ik graag mijn inzichten uit onze zoektocht naar meer respondenten:

1. Spreek waardevolle partners met een achterban aan bij het uitschrijven van het voorstel
2. Gefocust opzetten van socialmediacampagnes kan goedkoper uitkomen dan het onderhouden van een zeer brede focusgroep. Al ben ik verplicht om erbij te zeggen dat er hier een gestructureerde aanpak moet zijn die afgetoetst is.
3. Persoonlijke aanpak heeft het meeste succes, dus zet je eigen netwerk in.
4. En natuurlijk, blijf gebruik maken van de interne kanalen om de oproep te lanceren. 

Maar ik ben nog niet klaar met leren, dus ben je helemaal tot het einde geraakt van mijn verhaal …
dan stel ik jou ook graag een vraag: “Heb jij nog tips voor de volgende keer?”.

Mail deze zeker naar nicky.malfliet@arteveldehs.be