Podcasting in Vlaanderen: de niche voorbij?

Podcasts lijken vandaag overal. Van kranten tot meubelwinkels, beleggers als gezondheidscoaches: iedereen komt op de markt met een podcast. Terecht misschien, want het is een unieke manier van verhalen vertellen aan je publiek. De laatste jaren is de vraag naar podcasts sterk gegroeid, en die trend blijft zich voortzetten. Maar is Vlaanderen ook echt helemaal in de ban van podcasts?

Het is echter opvallend hoe weinig gegevens er beschikbaar zijn rond podcastgebruik. Ook in Vlaanderen zijn er weinig data beschikbaar rond podcasting en vooral rond hoe podcasts onthaald worden door de luisteraars.

Zowel podcastmakers als (potentiële) adverteerders zijn vragende partij voor betrouwbare en aangepaste luistercijfers over podcasts, aangezien die een meerwaarde vormen om ook rond de financiering van podcasts te onderhandelen.

De voornaamste data die voor handen zijn, komen uit de imec.digimeter. De Digimeter houdt de vinger aan de pols rond media- en technologiegebruik in Vlaanderen. Specifieke cijfers over podcasting zijn ter beschikking sinds 2018. We doken in de cijfers over podcasting (Vandendriessche et al., 2020) en hebben onderstaande inzichten verzameld.

We zien dat in Vlaanderen 18% van de internetgebruikers ook minstens maandelijks podcasts consumeert, in 2018 was dat slechts 12%. We kunnen dus spreken over een gestage groei. We zien ook dat het aantal Vlaamse internetgebruikers die nog niet van het medium gehoord hebben, gedaald is van 29% in 2018 tot 13% in 2020. Het is echter wel opvallend dat het medium niet wordt aanzien als iets om dagelijks te consumeren (2%), maar eerder op een maandelijkse/wekelijkse basis.

We merken op dat het actief gebruik van podcasts (met zijn 18%) een kritische massa heeft bereikt van innovators en early adopters. Deze groep is volgens de diffusietheorie (Rogers, 2010) groot genoeg om de massa Vlamingen te overtuigen van het medium, om zo verdere adoptie te bekomen.

Naast het verhaal van adoptie door de Vlaming kunnen we ons ook richten op de platformen die het consumeren van podcasts mogelijk maken. Waar we in 2019 duidelijk nog een strijd zien tussen de grote platformen (Apple, Android en Spotify) om de grootste te zijn op vlak van podcasts, en waar velen hun podcasts nog op een website vonden, zien we dat 2020 op dat vlak een beslissend jaar is geweest.

Grote investeringen van Spotify in alle aspecten van de podcastindustrie hebben hun vruchten afgeworpen. Spotify is nu ook het grootste platform in Vlaanderen. Daarnaast valt het ook op dat podcasts luisteren via websites heel sterk is gedaald (21 procentpunten) aangezien Vlamingen, maar ook podcastmakers de meest gebruiksvriendelijke weg hebben (moeten) vinden naar de grote podcastplatformen.

Om meer inzicht te hebben in de Vlaamse podcastluisteraar ontwikkelden we een typologie van drie groepen luisteraars.

1. De eerste groep is een groep van Vlamingen die geen gebruik maakt van podcasts of nog nooit van het medium gehoord heeft, deze groep noemen we ‘Geen gebruiker’ en omvat 58% van de bevraagde Vlamingen.
2. Een andere groep van Vlamingen die het medium kent maar het ‘zelden tot maandelijks’ gebruikt, omvat 33% van de Vlamingen.
3. De laatste groep, die de ‘hard core’ luisteraar in Vlaanderen representeert, omvat 9% van de Vlaamse bevolking.

Om deze drie groepen verder te profileren worden ze aangevuld met demografische gegevens, het bezit van toestellen, het gebruik van podcastplatformen en andere mediaplatformen, en hun digitale vaardigheden.

Vlamingen hebben verschillende redenen om naar podcasts te luisteren (Vandendriessche et al., 2019). Het is opvallend dat oudere luisteraars Nederlandstalige podcasts prefereren. Hoe jonger de luisteraar, hoe minder Nederlands als voorkeurstaal naar voor wordt geschoven. Jongere luisteraars geven zelfs expliciet aan dat ze internationale podcasts leuker vinden dan nationale podcasts. Ook binnen deze jongere doelgroep haalt de podcast het van lineair luisteren via de radio.

Opvallend is dat alle leeftijdsgroepen podcasts beluisteren om dingen bij te leren. Ander Vlaams cijfermateriaal rond de motivaties om podcasts te beluisteren is niet voor handen.

Volgens het grootschalige Digital News Report (2019) zijn de belangrijkste redenen om naar podcasts te luisteren om op de hoogte gehouden te worden van bepaalde onderwerpen of uit persoonlijke interesse (46%) en om iets nieuws te leren (39%). Andere motivaties om te luisteren zijn om tijd te vullen (25%) en om eens iets anders dan muziek te horen (22%).

Opvallend is dat deze luistermotivaties sterk variëren tussen verschillende leeftijden. Oudere luisteraars zijn meer geïnteresseerd in up-to-date blijven, terwijl jongere luisteraars vooral op zoek gaan naar podcasts die hen entertainen of de tijd helpen te doden.

Binnen een podcast is er de ruimte om actualiteit te contextualiseren en net iets dieper te graven dan in traditionele media vaak mogelijk is. Ontspannen, geïnspireerd worden, ‘ontsnappen’ aan de dagelijkse realiteit en gezelschap zijn daarnaast nog vaak voorkomende motivaties.

Podcasts geraken in Vlaanderen stilaan in de maturiteitsfase. Toch zijn er op Vlaams niveau zeer weinig data beschikbaar rond de podcastluisteraar. Deze data zijn heel belangrijk om de sector een kapitaalsinjectie te geven via sponsors en adverteerders.

Op basis van de cijfers van imec.digimeter ontwikkelden we een typologie van podcastluisteraars: 58% is ‘Geen gebruiker’, 33% luistert ‘zelden tot maandelijks’ podcasts en 9% van de Vlaming luistert minsten wekelijks. Dé reden waarom mensen beluisteren is om dingen bij te leren.

Het idee dat ‘iedereen vandaag podcasts luistert’ klopt dus zeker niet, maar we zijn voorbij de niche. Eén op de tien Vlamingen luistert zeer regelmatig naar podcasts en waardeert het medium. 

• Blomme, P. (2021). Podcastlandschap Vlaanderen – makers. Hoorcollege postgraduaat podcasting. Arteveldehogeschool.
• Klankverbond (2021). Luistercijfers podcasts. https://www.klankverbond.be/luistercijferspodcasts
• Vandendriessche, K., Steenberghs, E., Vleminx, K, De Marez, L. (2019). Imec.digimeter : measuring digital trends in Flanders. https://www.imec.be/sites/default/files/2020-02/476531-IMEC-Digimeter-Rapport%202020-WEB.PDF
• Vandendriessche, K., Steenberghs, E., Matheve, A., Georges, A., De Marez, L. (2020). Imec.digimeter : measuring digital trends in Flanders. https://www.imec.be/nl/expertises/techtrends/imecdigimeter/digimeter-2020
• Rogers, E. M. (2010). Diffusion of innovations. Simon and Schuster.
• Newman, N. (2019). Podcasts: who, why, what, and where? Digital News Report 2019. Reuters Institute for the Study of Journalism. https://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/podcasts-who-why-what-and-where/

Deze post is gebaseerd op een onderzoek naar podcasts in Vlaanderen door de onderzoeksgroep Communicatie, Media en Design van Arteveldehogeschool. Gedurende twee maanden is praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek gevoerd om inzicht te krijgen in het podcastlandschap van Vlaanderen. Het onderzoek kwam er op vraag van het Vlaams Audiovisueel Fonds (VAF) en lag aan de basis van de lancering van een nieuwe subsidielijn voor podcasts.

Voor dit onderzoek combineerden we:

1. Desk research i.f.v. state of the art rond podcasts in Vlaanderen,
2. Een grootschalige survey die gegevens rond de podcastluisteraar in kaart brengt,
3. Diepte-interviews met professionals uit de podcastomgeving met als doel diepere inzichten rond hoofdzakelijk definiëring, businessmodellen, statuten en subsidiëring te genereren.

Zit je nog met vragen, of heb je graag dat we de resultaten komen voorstellen? Aarzel niet om contact op te nemen via annelore.deprez@arteveldehs.be.