Podcasting in Vlaanderen: de niche voorbij?

09/06/2022

Post Author

  • Onderzoek mét mensen en vóór mensen: dat is mijn job. En dan liefst ook iets journalistiek en innovatie. Ik ben een 'mixed-methods evangelist' en combineer steeds kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kristin Van Damme is senior onderzoeker bij Arteveldehogeschool (expertisenetwerk Communicatie, Media en Design) en projectleider van het Nieuwsbarometeronderzoek. Daarnaast zet ik in op wetenschapscommunicatie. Mijn voornaamste energiebron: goesting in het leven, lachende kinderen en een loopje door het bos.

Onderzoekers Kristin Van Damme en Annelore Deprez brachten het Vlaamse podcastlandschap in kaart. Ze combineerden hiervoor desk research, een grootschalige survey rond podcastluisteraars en diepte-interviews met professionals uit de podcastomgeving. Ze stellen drie types podcastluisteraars voor en houden een pleidooi voor meer luistercijfers.

Podcasts lijken vandaag overal. Van kranten tot meubelwinkels, beleggers als gezondheidscoaches: iedereen komt op de markt met een podcast. Terecht misschien, want het is een unieke manier van verhalen vertellen aan je publiek. De laatste jaren is de vraag naar podcasts sterk gegroeid, en die trend blijft zich voortzetten. Maar is Vlaanderen ook echt helemaal in de ban van podcasts?

 

Opvallend weinig data ter beschikking

Het is echter opvallend hoe weinig gegevens er beschikbaar zijn rond podcastgebruik. Ook in Vlaanderen zijn er weinig data beschikbaar rond podcasting en vooral rond hoe podcasts onthaald worden door de luisteraars.

People said the Serial and S-Town podcasts broke all records in podcasting. But really, what records?

The market is so new and no one has figured out the best way to measure listening.

There is no box office for podcasting.

Joakim Johansson, Sveriges Radio (geciteerd door Klankverbond, 2021)

Zowel podcastmakers als (potentiële) adverteerders zijn vragende partij voor betrouwbare en aangepaste luistercijfers over podcasts, aangezien die een meerwaarde vormen om ook rond de financiering van podcasts te onderhandelen.

De voornaamste data die voor handen zijn, komen uit de imec.digimeter. De Digimeter houdt de vinger aan de pols rond media- en technologiegebruik in Vlaanderen. Specifieke cijfers over podcasting zijn ter beschikking sinds 2018. We doken in de cijfers rond podcasting (Vandendriessche et al., 2020) werden onderstaande inzichten verzameld.

Voor mij is de omvang van het publiek dat ik kan bereiken wel belangrijk.

Onze podcast is gericht op een breed publiek dat een sportwedstijd wil herbeleven.

Er zijn ook geen eenduidige cijfers rond podcasts en hun publiek.

Algemeen weten we niet wat de meest beluisterde podcast is in Vlaanderen.
Dat maakt het ook moeilijk om te monetizen. We hebben geen concrete cijfers.

(geïnterviewde podcastmaker)

1/5 Vlamingen luister minsten maandelijks naar podcasts

We zien dat in Vlaanderen 18% van de internetgebruikers ook minstens maandelijks podcasts consumeert, in 2018 was dat slechts 12%. We kunnen dus spreken over een gestage groei. We zien ook dat het aantal Vlaamse internetgebruikers die nog niet van het medium gehoord hebben, gedaald is van 29% in 2018 tot 13% in 2020. Het is echter wel opvallend dat het medium niet wordt aanzien als iets om dagelijks te consumeren (2%), maar eerder op een maandelijkse/wekelijkse basis.

We merken op dat het actief gebruik van podcasts (met zijn 18%) een kritische massa heeft bereikt van innovators en early adopters. Deze groep is volgens de diffusietheorie (Rogers, 2010) groot genoeg om de massa Vlamingen te overtuigen van het medium, om zo verdere adoptie te bekomen.

 

Spotify dé plek voor podcasts

Naast het verhaal van adoptie door de Vlaming kunnen we ons ook richten op de platformen die het consumeren van podcasts mogelijk maken. Waar we in 2019 duidelijk nog een strijd zien tussen de grote platformen (Apple, Android en Spotify) om de grootste te zijn op vlak van podcasts, en waar velen hun podcasts nog op een website vonden, zien we dat 2020 op dat vlak een beslissend jaar is geweest.

Grote investeringen van Spotify in alle aspecten van de podcastindustrie hebben hun vruchten afgeworpen. Spotify is nu ook het grootste platform in Vlaanderen. Daarnaast valt het ook op dat podcasts luisteren via websites heel sterk is gedaald (21 procentpunten) aangezien Vlamingen, maar ook podcastmakers de meest gebruiksvriendelijke weg hebben (moeten) vinden naar de grote podcastplatformen.

Drie types podcastgebruiker in Vlaanderen

Om meer inzicht te hebben in de Vlaamse podcastluisteraar ontwikkelden we een typologie van drie groepen luisteraars .

  1. De eerste groep is een groep van Vlamingen die geen gebruik maakt van podcasts of nog nooit van het medium gehoord heeft, deze groep noemen we ‘Geen gebruiker’ en omvat 58% van de bevraagde Vlamingen.
  2. Een andere groep van Vlamingen die het medium kent maar het ‘zelden tot maandelijks’ gebruikt, omvat 33% van de Vlamingen.
  3. De laatste groep, die de ‘hard core’ luisteraar in Vlaanderen representeert, omvat 9% van de Vlaamse bevolking.

 

Om deze drie groepen verder te profileren worden ze aangevuld met demografische gegevens, het bezit van toestellen, het gebruik van podcastplatformen en andere mediaplatformen, en hun digitale vaardigheden.

‘geen gebruiker’
(58%) 

 

 

 

‘zelden tot maandelijkse gebruiker’
(33%)

 

 

‘wekelijks of meer gebruiker’
(9%)

 

Deze groep Vlamingen bestaat, meer dan de andere groepen, uit 60-plussers. In deze groep vinden we ook vaker dan in de andere groepen korter geschoolden terug. Op het vlak van bezit van toestellen merken we op dat velen een smart toestel bezitten maar de algemene adoptiegraad van toestellen ligt lager dan bij de andere twee groepen. Zo bezit slechts 76% een laptop terwijl dat 90% is bij de andere groepen, bezit slechts 89% een smartphone terwijl dat bij andere groepen 98% is en bezit slechts 83% een mobiel internetabonnement terwijl dat bij de andere twee groepen meer dan 95% is. 

De ‘zelden tot maandelijkse gebruiker’ is een groep van iets korter geschoolden in vergelijking met de ‘wekelijks of meer gebruiker’. Ook is het opvallend dat gebruikers vaker dan de ‘wekelijks of meer gebruiker’ de weg nog vinden naar podcasts via websites (35% in tegenstelling tot 19%).

Dit is een groep bestaande uit meer mannen, Vlamingen tussen de 25 en 35 jaar en hooggeschoolden in vergelijking met de andere twee groepen. Het is ook opvallend dat Spotify in deze groep sterker wordt gebruikt in vergelijking met de ‘zelden tot maandelijkse gebruiker’ (55% ten opzichte van 38%).

Waarom luisteren Vlamingen podcasts?

Vlamingen hebben verschillende redenen om naar podcasts te luisteren (Vandendriessche et al., 2019). Het is opvallend dat oudere luisteraars Nederlandstalige podcasts prefereren. Hoe jonger de luisteraar, hoe minder Nederlands als voorkeurstaal naar voor wordt geschoven. Jongere luisteraars geven zelfs expliciet aan dat ze internationale podcasts leuker vinden dan nationale podcasts. Ook binnen deze jongere doelgroep haalt de podcast het van lineair luisteren via de radio.

Heel veel jongeren (38%) luisteren liever naar podcasts dan naar de radio.

En dat doet radiomakers in de haren krabben en beseffen dat ze ook podcasts moeten maken.

StuBru heeft daar heel lang niet in geloofd. Enkel Radio 1 en Klara, maar eigenlijk zijn ze die aan
het maken voor mensen die nog niet naar podcasts luisteren. […]

StuBru is nu wel ook op de podcastkar gesprongen… En het kan niet lang duren voor ook MNM zal volgen.
(Pieter Blomme, 2020)

Opvallend is dat alle leeftijdsgroepen podcasts beluisteren om dingen bij te leren. Ander Vlaams cijfermateriaal rond de motivaties om podcasts te beluisteren is niet voor handen.

Volgens het grootschalige Digital News Report (2019) zijn de belangrijkste redenen om naar podcasts te luisteren om op de hoogte gehouden te worden van bepaalde onderwerpen of uit persoonlijke interesse (46%) en om iets nieuws te leren (39%). Andere motivaties om te luisteren zijn om tijd te vullen (25%) en om eens iets anders dan muziek te horen (22%).

Opvallend is dat deze luistermotivaties sterk variëren tussen verschillende leeftijden. Oudere luisteraars zijn meer geïnteresseerd in up-to-date blijven, terwijl jongere luisteraars vooral op zoek gaan naar podcasts die hen entertainen of de tijd helpen te doden.

Binnen een podcast is er de ruimte om actualiteit te contextualiseren en net iets dieper te graven dan in traditionele media vaak mogelijk is. Ontspannen, geïnspireerd worden, ‘ontsnappen’ aan de dagelijkse realiteit en gezelschap zijn daarnaast nog vaak voorkomende motivaties.

Conclusie

Podcasts geraken in Vlaanderen stilaan in de maturiteitsfase. Toch zijn er op Vlaams niveau zeer weinig data beschikbaar rond de podcastluisteraar. Deze data zijn heel belangrijk om de sector een kapitaalsinjectie te geven via sponsors en adverteerders.

Op basis van de cijfers van imec.digimeter ontwikkelden we een typologie van podcastluisteraars: 58% is ‘Geen gebruiker’, 33% luistert ‘zelden tot maandelijks’ podcasts en 9% van de Vlaming luistert minsten wekelijks. Dé reden waarom mensen beluisteren is om dingen bij te leren.

Het idee dat ‘iedereen vandaag podcasts luistert’ klopt dus zeker niet, maar we zijn voorbij de niche. Eén op de tien Vlamingen luistert zeer regelmatig naar podcasts en waardeert het medium. 

Bronnenlijst

Over het onderzoek

Blomme, P. (2021). Podcastlandschap Vlaanderen – makers. Hoorcollege postgraduaat podcasting. Arteveldehogeschool.

Klankverbond (2021). Luistercijfers podcasts. https://www.klankverbond.be/luistercijferspodcasts

Vandendriessche, K., Steenberghs, E., Vleminx, K, De Marez, L. (2019). Imec.digimeter : measuring digital trends in Flanders. https://www.imec.be/sites/default/files/2020-02/476531-IMEC-Digimeter-Rapport%202020-WEB.PDF

Vandendriessche, K., Steenberghs, E., Matheve, A., Georges, A., De Marez, L. (2020). Imec.digimeter : measuring digital trends in Flanders. https://www.imec.be/nl/expertises/techtrends/imecdigimeter/digimeter-2020

Rogers, E. M. (2010). Diffusion of innovations. Simon and Schuster.

Newman, N. (2019). Podcasts: who, why, what, and where? Digital News Report 2019. Reuters Institute for the Study of Journalism. https://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/podcasts-who-why-what-and-where/

Deze post is gebaseerd op een onderzoek naar podcasts in Vlaanderen door de onderzoeksgroep Communicatie, Media en Design van Arteveldehogeschool. Gedurende twee maanden is praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek gevoerd om inzicht te krijgen in het podcastlandschap van Vlaanderen. Het onderzoek kwam er op vraag van het Vlaams Audiovisueel Fonds (VAF) en lag aan de basis van de lancering van een nieuwe subsidielijn voor podcasts.

Voor dit onderzoek combineerden we:

  1. Desk research i.f.v. state of the art rond podcasts in Vlaanderen,
  2. Een grootschalige survey die gegevens rond de podcastluisteraar in kaart brengt,
  3. Diepte-interviews met professionals uit de podcastomgeving met als doel diepere inzichten rond hoofdzakelijk definiëring, businessmodellen, statuten en subsidiëring te genereren.

Zit je nog met vragen, of heb je graag dat we de resultaten komen voorstellen? Aarzel niet om contact op te nemen via kristin.vandamme@arteveldehs.be.

Post Author

  • Onderzoek mét mensen en vóór mensen: dat is mijn job. En dan liefst ook iets journalistiek en innovatie. Ik ben een 'mixed-methods evangelist' en combineer steeds kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kristin Van Damme is senior onderzoeker bij Arteveldehogeschool (expertisenetwerk Communicatie, Media en Design) en projectleider van het Nieuwsbarometeronderzoek. Daarnaast zet ik in op wetenschapscommunicatie. Mijn voornaamste energiebron: goesting in het leven, lachende kinderen en een loopje door het bos.

Lees ook

Vragenlijsten: Een blijvend pijnpunt in onderzoek
Proberen is belangrijk in onderzoek. Docent en onderzoeker Nicky Malfliet vertelt hoe ze is blijven proberen tijdens het onderzoek Marketing Tinder,...
Afstandsonderwijs biedt nieuwe kansen voor (werk)studenten met leerhonger
Leerhonger en intrinsieke motivatie zijn twee sterke ingrediënten voor succes in het hoger onderwijs. Soms ontbreken ze even na het secundair, om...
In dialoog gaan met je publiek als journalist
Human-centered design, helpende hand van journalistiek?
Kan human-centered design de journalistiek helpen? Onderzoeker en docent Tomas Ooms verdiepte zich in gebruikersonderzoek, co-creatiesessies,...
Na de goodwill, tijd voor actie: desinformatie bestrijden door structurele samenwerkingen
Vaccintwijfel, politieke advertenties op Facebook en geblokkeerde complotaccounts op Twitter: je hoeft niet ver te zoeken naar recente berichten...
10 luistertips vanuit het Postgraduaat Podcasting
Dat de podcast helemaal is doorgebroken, voelen duidelijk we in het Postgraduaat Podcasting. Maar liefst 50 professionals volgden een intense...
Science Bar maakt jongeren mediawijzer
Is de smartphone hét nieuwsmedium van de toekomst? Moet nieuws gratis zijn? Zijn online artikels even betrouwbaar als de papieren versies?...
Vormen influencers écht een meerwaarde?
Het antwoord is: ja. Meer dan 70 % van de Vlaamse jongeren vindt het een meerwaarde als media influencers zouden inzetten. De Vlaamse...