Artificiële Intelligentie gaat je niet droog houden. Maar wat dan wel? 

26/09/2022
Als Artificiële Intelligentie (of AI) alsmaar beter wordt in teksten schrijven, hoe maak je als communicatieverantwoordelijke of copywriter dan nog het verschil? Docent en copywriter Serge Cornelus doet een poging tot antwoord.

“Durf niet, hé!”

Je herkent vast de situatie: een mooie zomerdag, en ‘de kleine’ (de jouwe, die van de buren, je pete- of metekind, dat van vrienden …) heeft het plezier van de tuinslang ontdekt. Zelf wil je vooral droog blijven. Het resultaat? Dat laat zich inderdaad raden.

Bottomline: hoe meer je de kleine in kwestie ervan probeert te overtuigen om jou niét nat te spuiten, hoe groter de kans is dat je het net wél wordt. Daar is een uitleg voor; gewoon de term ‘reactance even googelen, zou ik zeggen.

Ook het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright uit 1994 (jawel, toen al!) levert hier interessante lectuur over op. Wat blijkt uit hun onderzoek (iets wat elke ouder eigenlijk allang wist):

“When people perceive that someone is trying to change their behavior, they become defensive.
They resist that persuasion attempt.”

Actie en reactie 

“Wacht even, ging ik hier geen artikel lezen over Artificiële Intelligentie?” Ik hoor het je zo denken.

De link met AI probeerde ik een tijdje geleden te leggen, tijdens een korte workshop voor collega’s. Het was onder meer een nieuwsbrief door de Nederlandse specialist in marketing- en gedragspsychologie Christ Coolen die me op dat spoor had gezet. Het is een omweg, maar volg vooral even mee.

 

Wanneer artificiële intelligentie steeds
beter wordt in taal genereren…
hoe belangrijk is taalkennis dan nog? 

Leve de robots?

De Schrijfassistent of tools als Grammarly in het Engelse taalgebied worden steeds performanter. En al is er nog een weg te gaan, ze zullen vast snel mee evolueren. Daarom gooide ik de collega’s vragen als dit voor de voeten: moeten we als opleiding Communicatie nog (veel) aandacht besteden aan de technische kant van schrijven? Spelling en grammatica, zeg maar?

En als bots sneller dan we dat zelf ooit gaan kunnen, informatie voor ons verzamelen  om er vervolgens nieuwe inhoud mee te maken: zijn opzoekvaardigheden dan wel nog zo relevant?

Ik hoef het je vast niet vertellen: er werd die namiddag menige wenkbrauw gefronst, zeker bij de collega’s taal en onderzoek. Toegegeven, mijn slecht karakter komt soms wel eens bovendrijven. Maar tegelijk ben ik er heilig van overtuigd dat we maar beter snel de mogelijkheden omarmen die AI ons biedt.

De weg is nog lang

Zijn we er al? Kunnen we studenten (en copywriters) rustig in de armen drijven van platformen als Rytr, Writesonic, Copysmith…? Dat nu ook weer niet. Voorlopig zijn de afgeleverde teksten (zeker in het Nederlands) nog niet altijd van hoog niveau. En dat is maar één van de vele bedenkingen die je op dit moment kunt hebben bij AI als tool om teksten te schrijven of content te genereren.

Zoals voormalig HUMO-journalist Raf Weverberg, medeoprichter van het communicatiebureau FINN recent op LinkedIn nog opmerkte: AI is vaak nog een mixer voor allerlei zinnen van het internet. Gezien het gemiddelde niveau van copy op het web krijg je een afkooksel van hijgerige, oppervlakkige content. Bovendien kan AI met wat goede wil wel een lijn ‘doortrekken’, maar kan het niet op een betekenisvolle manier een nieuw idee introduceren. En net dat is wat storytelling interessant maakt: nieuwe plot points die pas na enkele zinnen verband blijken te houden met het eerste idee en zorgen voor het verrassingseffect waardoor je blijft lezen.

Brave new world

Maar wat over vijf jaar? Of tien? Joe Pulizzi, medeoprichter van het Content Marketing Institute is alvast overtuigd:

“In 10 years the majority of content will be generated by software.
In 20 years, humans will wonder why we wasted so much time on content creation.

Elke opleiding die zichzelf respecteert, houdt niet alleen een vinger aan de pols van het huidige werkveld. Ze kijkt met minstens één oog ook al richting overmorgen.

Daarom enkele boude stellingen:

  • In de toekomst zal iedereen content van een redelijk niveau kunnen genereren. Nou ja, laten genereren.
  • Spelling en grammatica worden tegelijk minder en meer belangrijk. ‘Minder’ omdat een bot beter dan wie ook de regels van de spelling en grammatica zal kunnen onthouden en toepassen. ‘Meer’ omdat we genadelozer gaan neerkijken op diegenen die fouten in hun teksten laten staan: ze hebben immers niet eens de moeite gedaan om ‘schrijfhulp’ in te schakelen.
  • Echte creativiteit en originele inzichten die geen samenraapsel zijn van wat al bestaat: die worden de heilige graal. Al kun je je tegelijk natuurlijk afvragen waarom creativiteit vandaag nog vaak wordt gedefinieerd als het samenbrengen van al bestaande ideeën om te komen tot iets nieuws.
  • Weten wat van een tekst ook een overtuigende, meeslepende, wervende … tekst maakt: daarmee onderscheidt de copywriter zich van de bot. Emotie, dus. Of psychologie. Kortom: de copywriter van de toekomst is veel meer psycholoog dan ‘schrijver’.

 

Dat brengt me trouwens weer bij het begin van dit stuk. Tenzij AI ook massaal data over menselijk gedrag wordt ‘gevoerd’, gaan we wellicht nog even op onze eigen psychologische inzichten een beroep moeten doen.

En o ja, droog blijven wanneer je wordt geconfronteerd met een overenthousiaste peuter die gewapend is met een tuinslang… Dat doe je maar beter niet door te zeggen ‘dat het niet mag’. Als ik Christ Coolen mag geloven, is een retorische vraag stellen een mogelijke oplossing. Want wanneer mensen zelf tot de oplossing kunnen of mogen komen, is er minder weerstand (Ahluwalia & Burnkrant, 2004).

Geen idee echter of de doorsnee peuter (of kleuter, tiener, puber … ja soms zelfs volwassene) ook openstaat voor retorische vragen.

 

(Voor alle duidelijkheid: deze blogpost schreef ik helemaal zelf, zonder de hulp van welke bot dan ook. De afbeeldingen bij deze blogpost maakte ik dan weer wél met AI, meer bepaald met Midjourney, Craiyon en Photosonic. Nog geen hoogvliegers, maar dat kan ook aan mij liggen. )

Wat denk jij? 

Een vak als Copywriting invullen: hoe doen we dat in de toekomst?
Laat het me weten op serge.cornelus@arteveldehs.be

Dankjewel bij voorbaat!

Bronnen

Ahluwalia, Rohini, & Burnkrant, Robert E. (2004). Answering questions about questions: A persuasion knowledge perspective for understanding the effects of rhetorical questions. Journal of Consumer Research, 31(1), 26-42. https://doi.org/10.1086/383421

Friestad, Marian, & Wright, Peter (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31. https://doi.org/10.1086/209380

Pulizzi, Joe (2017). In 10 years time … [Comment]. Content Marketing Institute. https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-creation-robots-examples/#comment-3633659178

Weverbergh, Raf (2022, 1 september). Nee, AI is niet de toekomst van copywriting, in tegenstelling tot wat Wired beweert [bericht]. LinkedIn. https://www.linkedin.com/posts/raf-weverbergh_the-future-of-the-web-is-marketing-copy-generated-activity-6970989602446663683-EULM/

Lees ook

6 reduce-tips in ecodesign van verpakkingen
In ecodesign van verpakkingen streven we naar de 3R: Reduce, Reuse, Recycle. In deze blog legt docent en onderzoeker Bart Calis uit in 6 tips hoe we...
Audience metrics in journalistiek: geen kinderspel!
Audience metrics zorgen voor twijfels en vragen op nieuwsredacties. Met een spel wil het onderzoeksproject ‘Mee met journalistieke metrics’ een...
Deepfakes: verrassende toepassingen van AI-gemanipuleerde video’s
Deepfakes zijn nepvideo’s die bijna niet van echte te onderscheiden zijn. Deepfakes triggeren dan ook – terecht – vragen rond betrouwbaarheid en...
Hoe kan je met tekstanalyse de betrokkenheid van jouw medewerkers meten?
Op basis van interne communicatie de mate van betrokkenheid van medewerkers in kaart brengen. Dat is in één zin samengevat de onderzoeksvraag waar...
De weg naar een codeboek. Een stabiele beslissingsboom om de tekstanalyse op te baseren 
Om met tekstanalyse aan de slag te gaan, heb je een vast draaiboek nodig dat codeurs telkens opnieuw kunnen gebruiken. Onderzoekers Jeroen Naudts,...
Alleen inspirerende leiders krijgen medewerkers nog geëngageerd
Gebrek aan visie, senior leadership dat onvoldoende aanwezig is op de werkvloer en te weinig aandacht voor talentontwikkeling. Dat zijn volgens...
Tycho Martins
De opleiding Experience Architect gaf Tycho waardevolle inzichten in het service design proces.
UX design en customer experience helpen bedrijven innoveren. Digital Product Designer Tycho geeft zijn inzichten over de opleiding Experience...
Hannes Van de Velde
Een succesvol digitaal product dankzij de opleiding Experience Architect
Vandaag onderscheidt een onderneming zich met een sterke gebruikerservaring. Bart dompelde zich onder in UX design tijdens de opleiding Experience...
7 redenen voor een duurzame verpakking. Wat zijn de valkuilen?
Duurzame verpakkingen: tijdelijke marketinghype of nieuwe standaard? Met het onderzoeks- en onderwijsproject ‘Packlab’ staat Arteveldehogeschool op...
Eva Mestdagh, UX Architect bij Duke & Grace
Opleiding Experience Architect: nieuwe inzichten en opportuniteiten voor UX Architect Eva
Tijd en geld investeren in een degelijk UX design en gedegen customer experience blijkt broodnodig om er als onderneming écht uit te springen....