Vormen influencers écht een meerwaarde?6 min read

media2019-05-21

Het antwoord is: ja. Meer dan 70 % van de Vlaamse jongeren vindt het een meerwaarde als media influencers zouden inzetten. De Vlaamse (jongeren)media zelf doen trouwens al uitgebreid beroep op influencers om de brug te slaan naar de jonge doelgroep. Maar daaraan zijn ook risico’s verbonden.

De Gentse Arteveldehogeschool voerde onderzoek uit om inzicht te krijgen in hoe (media)merken influencers (kunnen) inzetten om jongeren te bereiken. Het onderzoek van Jeroen Naudts, Stefaan Anrys en Nicky Malfliet richtte zich op 15- tot 24-jarigen en op Vlaamse media die deze doelgroep bedienen. Dit onderzoek bevroeg niet alleen media, maar ook influencer(bureau)s en liefst 1.800 Vlaamse jongeren.

Wie zijn de media-influencers?

Door de overdaad aan (reclame)boodschappen hebben Vlaamse jongeren meer dan ooit nood aan mensen die zij vertrouwen en die hen in deze jungle van informatie houvast bieden. Influencers kunnen deze behoefte invullen. Onder influencers verstaan de bevraagde media zowel hun eigen (bekende) journalisten of presentatoren, als experts waarop zij geregeld een beroep doen, columnisten die in hun bladen publiceren, maar ook bands of muziekgroepen die in radio- of televisiestudio’s komen aandraven en natuurlijk vloggers en instagrammers die enkel op social media actief zijn.

Instagram is hét kanaal bij uitstek

Instagram blijft met stip de nummer één qua bereik voor influencers. YouTube volgt. Facebook krijgt het op dit vlak erg moeilijk en is qua bereik verwaarloosbaar (aan het worden). Wel klagen influencers ook almaar vaker over de algoritmes achter Instagram, waardoor instagrammers hun bereik spectaculair zien dalen.

Bijna de helft van de Vlaamse jongeren kent twee tot vijf Vlaamse influencers en evenveel jongeren volgt Vlaamse influencers. Wat tegen de verwachtingen ingaat, is dat zij influencers niet regionaal afbakenen. Een Amerikaanse vlogger kan nog ‘dichter bij hen’ staan, dan een Instagrammer die hun taal spreekt en in hun regio woont. Influencers helpen jongeren zich te identificeren met een merk, maar die betrokkenheid groeit niet per se door de regionale nabijheid of het spreken van dezelfde taal.

Vlaamse jongeren vinden media-influencers een ‘meerwaarde’

Op de vraag ‘vind jij het een meerwaarde als Vlaamse mediamerken influencers inzetten?’ antwoordt 72% van de Vlaamse jongeren positief. Gevraagd naar welke ‘Vlaamse influencers gelinkt aan Vlaamse mediamerken’ zij kennen, noemen jongeren vijf namen het vaakst: Jamie-Lee Six (gelinkt aan het digitaal jongerenmagazine Tagmag), Elodie Gabias, Average Rob (samenwerkingen met Humo en Stubru), Flo Windey (Stubru) en Julie Van den Steen (presentatrice MNM).

Aandachtshoeren of eenpersoonsproductiehuizen

Media die graag en vaak met influencers werken, of bureaus zoals Chase dat social storytellers ondersteunt, zijn door de bank genomen positief over influencers, althans over een deel van de markt.

Wie een verhaal kan vertellen, dat aan de man brengen, interactie op gang brengen en aan de gang houden, doet bij wijze van spreken het werk van een voltallig communicatiebureau en kan haast een ‘eenmansbedrijf’ genoemd worden. De workload is best intensief, zoals ook blijkt uit de interviews met influencers. Wie ervan kan leven, spendeert naar eigen zeggen acht uur of meer per dag aan deze job.

Influencers geven Vlaamse media ‘een bakkes’

Bij de media zelf zijn er believers  en non-believers. Media zoals Tagmag, Belmodo, Xite, MNM, Q-Music en StuBru geloven dat influencers media ‘een bakkes’ kunnen geven, een herkenbaar gezicht dat jongeren helpt zich te identificeren met hun mediamerk of althans een segment van hun merk. Tijdens het onderzoek gaf één op vier Vlaamse jongeren trouwens dat een influencer hen overtuigd had om een mediamerk te volgen.

Zeker wanneer lifestyle of muziek een belangrijke focus is van het mediamerk, zoals bij StuBru of Xite, wordt veel beroep gedaan op influencers. StuBru heeft, bijvoorbeeld, een doorgedreven influencerbeleid, met heldere afspraken voor zowel eigen presentatoren – die gecoacht worden in hun aanwezigheid op sociale media – als voor studiogasten.

Media krijgen op hun bakkes

Een nieuwsmerk zoals Newsmonkey doet geen beroep op influencers, en haalt onder meer het gebrek aan journalistieke ‘sérieux’ aan als reden om niet in zee te gaan met hen. ‘Het is ook te veel vedettenmanagement’, aldus Newsmonkey.

Media die pro zijn, beseffen ook wel dat influencers kunnen vertrekken of in diskrediet geraken en de media zelf hierop weinig vat hebben.

Geef influencers creatieve vrijheid

Het valt op dat influencers vooral én vaak worden ingezet als host of gezicht bij branded content of zogenaamde ‘native campagnes’: betaald door bedrijven, gemaakt door de media en soms zelfs gepubliceerd op de gewone mediakanalen van het merk. Denk aan een reeks challenges of uitdagingen die door vloggers worden uitgevoerd, gefilmd en daarna in serievorm verspreid op YouTube.

Influencers, influencerbureaus en media die hiermee ervaring hebben, zijn het eens over de beste manier van samenwerken. Dicteer influencers niet wat ze moeten doen. Scripten mag, maar niet te veel.

Geef influencers de vrijheid om hun verhaal te vertellen, of mee te spelen in een creatief verhaal en niet louter reclame te maken voor een merk. Bedrijven verwachten helaas nog te veel in your face campagnes, waarbij een influencer opzichtig te koop moet lopen met de merknaam. En dat werkt niet, zegt men.

Reclame maken stoort volgers niet (per se)

Behalve de journalistieke ‘sérieux’, halen hoofdredacteurs ‘authenticiteit’ aan als doorslaggevende factor in hun keuze om al dan niet in zee te gaan met influencers. Critici zijn bang dat een influencer te veel reclame maakt en daardoor niet authentiek overkomt bij de doelgroep die zij willen bereiken.

Media met ervaring ter zake zeggen desgevraagd dat hoe logischer de connectie tussen onderwerp, medium en influencer, hoe minder lezers/kijkers zich storen aan het feit dat een influencer betaald of vergoed wordt om ‘reclame’ te maken.

Een aantal influencers die we interviewden, geeft trouwens aan dat het niet wettelijk verplicht is om hashtags zoals #ad of #reclame toe te voegen én dat zij het niet altijd doen. Velen gaan ervan uit dat hun volgers voldoende mediawijsheid en ervaring hebben met het fenomeen dat ze vermoeden dat merken betalen voor sommige van hun foto’s of verhalen.

Noem ons geen influencers!

De bevraagde instagrammers of vloggers gruwen trouwens van de term ‘influencer’ omdat die te veel geassocieerd wordt met graaizieke, leeghoofdige beauties die maar wat posten in ruil voor geld of goodiebags. Zelf zijn zij opvallend skeptisch over de houdbaarheidsdatum van het fenomeen. De (micro-)influencers die we bevroegen, influencen vooral omdat ze het leuk vinden, het gevoel hebben iets te willen delen en zolang het duurt. En zij zeggen lang niet op alle vragen van bedrijven of merken zomaar ja.

Er is een wildgroei aan influencers, ook aan niet-kritische stemmen die alle journalistieke sérieux ontberen, maar media zoeken en herkennen toch de enkelingen met kennis en expertise. En waarderen die ook, zonder ze per se te bombarderen tot journalisten.

 

Meer weten?

www.socialemediavoorjongeren.be

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.